小黑导语：
近几年，伴随整个消费升级热潮，一批新品牌快速涌现，如喜茶、瑞幸、西少爷等等，依靠强势营销和资本推动，它们一时间抢尽了风头。
高瓴资本收购百丽、嘉御基金投资江南布衣，还有晟道投资控股江中食疗，相比新品牌的冒险扩张，他们更看重老品牌的底色，并意图让它们重获新生。
资本进入带来新的转机。晟道投资控股江中食疗后，通过一系列
建立现代企业制度。看似简单一句话，但我们却用了
3个多月时间，里面包含着很多复杂的细节。
江中食疗的“蜕变”
1、遇到江中国企混改的机会
为什么关注江中食疗这个项目？回到2017年3月，当时江中要做国企混改, 是一个很好的投资参与机会。我们用了大半年时间，做各种研究，去回答以上所说的几个问题。
首先，看品牌。“江中”二字的品牌知名度是97%（根据WorldBrandLab 2018年中国500最具价值品牌排行榜“江中”以207.15亿元的品牌价值位居榜单第231位），江中食疗除了开创食疗这个新品类，也注册了“食疗”这个商标。从品牌角度来讲，“江中”和“食疗”叠加，既符合现在大家健康消费的理念，又用医药的理念来做消费品，优势其实非常明显。
第二，看产品。根据我们尽调发现，经过中美两国的临床试验，江中食疗的产品本身没问题，消费者也是认可的。
第三，看正向现金流。之前江中食疗盈利状况不好，其实主要是由于渠道、广告和公司制度等因素导致的。
如江中食疗的营销人员都是卖药出身，并不擅长消费品销售；而历史亏损，则主要来自巨额的电视广告投入；加上之前的国企机制，还没有充分调动大家的积极性。这些问题，都可以通过引进专业人才、开发新渠道、强化奖惩机制等办法解决。
当我们做完这些判断后，觉得这件事情可以做，便在2017年底从产权交易所摘牌，拿下这家公司。
2、健康消费品赛道大有可为
国企混改是一个契机，但更本质上，是我们对食疗这个健康消费品赛道的看好。
在此之前，王老吉、六个核桃，甚至养乐多，都在做大食疗概念，但它们并没有把这个概念深挖，把握食疗趋势的机会，把单品做深。
我们认为，江中在做的食疗领域将是一个万亿级市场。因为光在食品领域，饼干就可以卖到几千亿元，而食疗领域却不止有饼干这个品类。
食疗概念，最初由江中集团创始人钟虹光提出，他有四个重要理念：
第一、以中医药理论为指导。
第二、以药食两用原材料做原料。
第三、以医药生产工艺做生产。
第四、以临床实验效果做产品迭代。
猴姑米稀原料
以这四大理念来做食品饮料，又有“疗”的精准定位，正符合现在消费者需求的迭代，加上“疗”本身能带来更高毛利，从这几点来讲，我们认为这个市场空间巨大。
从我们的数据也可以看出，购买产品的年轻人偏多，25-35岁的女性占比最高，如果把“食疗”进一步植入用户心智，让大家提起健康食品，提起食疗，就想到“江中食疗”，那会形成更大的无形价值。
3、“超一流的公司定标准”
1）投后是一个漫长的改进过程
在投资江中食疗之后，我们主要做了几件事情：
第一，建立现代企业制度。看似简单一句话，但我们却用了3个多月时间，里面包含着很多复杂的细节。
第二，提高营销的投入ROI。我们全部停了电视硬广，把营销费用更多放在一些精准渠道，还有跨界合作，用新的方式来改变营销策略。
第三，引入了一批从可口可乐、农夫山泉等头部公司过来的快销品团队。
第四，把我们手上的各种资源对接进来，包括当代集团（晟道投资母公司）的资源。
在做交易之前，我们已经把江中食疗的这些问题屡得很清楚。难点在于投后，是一段漫长的改进过程，我们需要坚定信念，一步步往前走，这是参股交易和控股交易最大的区别。
现阶段，我个人可能40%、50%时间都放在这个项目上，也派了4-5位同事入驻。经过这一年多改造，江中食疗已实现了大幅扭亏，在几个重要方向上都在往前走。简单就一句话，石榴掰碎了，都是要一个个具体要去解决的问题。
2）以食疗为核心，做大量的新品储备
除此之外，在产品、品牌和渠道上，我们也做了一些重要的调整、部署。
在产品上，从猴姑饼干、猴姑米稀，到最近推的猴姑豆稀，我们的大方向是围绕食疗来做，但新品一直在研发，比如提神、减肥、消食类产品，创始人钟总那儿就有上百个药食两用的储备产品。每个产品都有自己的生命周期，在单品做到一定阶段后，等待合适的市场时机，我们再一个一个往外推。
其实可以对标日本的零食快销，也是那几大品类。但为什么它们一直在追求口感创新或者包装的不同，因为在一个大的象限下，消费者需要有一些新东西冒出来，获得持续新鲜的触感。
3）以品牌的方式去开拓一个品类
在品牌塑造上，我们长期会围绕“养胃”这个概念来强化市场。“江中”两个字天然会让人想到养胃，这是江中这么多年对消费者心智的植入。
而且，我们也做了很多临床研究，养胃的价值还要放大。我们要通过江中“养胃”的概念，把它的食疗大方向塑造出来、逐步形成影响力，占据这个品类，江中食疗有太多事情可以做。
正所谓“三流的公司做产品，二流的公司做品牌，一流的公司做品类”，那么超一流的公司定标准。我们现在做的事情，有机会让江中食疗成为食疗这个行业的标准制定者。
当然，食疗靠我们一家公司不一定能完全打出来。2018年被饮料界称为草本元年，美国有一个叫Rebble草本饮料公司，在这一年融了2000万美金。还有一些巨头，在2018年也开始重金投入做草本饮料，其实就是食疗概念。
这确实一个符合全球消费者理念与习惯转变的趋势，食疗会是一个未来巨大的爆发点。过去几年饮料行业唯一有比较快增长的是功能性饮料，未来另一个增长点就是草本饮料或食疗性饮料。在大行业没问题的情况下，我们处于一个比较有优势的节点：
第一、从商标来讲，江中食疗是我们的注册商标，原则上其他人不能再叫食疗了。
第二，江中食疗做产品，跟传统食品饮料企业做食疗产品，还是不一样。我们每一款产品背后都是药方，别人没有那个DNA。像江中猴姑米稀有一味中药药方叫参苓白术散，是《本草纲目》一个养胃的古方，这不是一般食品企业能做到的。
因此，江中只要能把自己的独特性、差异性让消费者感知到位、认可食疗，那就会产生很大的市场机会。
4）线上线下一盘棋
渠道上，此前江中食疗最大的问题在于，用买药的方式卖快销品，但这完全是两种打法。比如卖OTC药品的所有销售人员节假日都放假，但你要卖快销品，节假日是你最应该上班的时候，你要去商场做活动，搞各种堆头陈设，药品没有这个概念。
因此，团队最需要在观念上从一个药品企业转变到一个快销品企业上。
在渠道的具体覆盖上，此前江中已经覆盖了中国主流的大商超、便利店，因为产品定价偏高，渠道下沉推进得比较艰难。现在货已经铺进去了，我们要提升纯数据（即纯销量），在商超做活动、做买赠、做堆头，一天天，一个个细节去做好，把现有拓展的渠道深耕下去。
对于电商等线上渠道，我们也在快速推进。过去连续3年的“双十一”活动，江中食疗天猫旗舰店都是冲调品类排名前三，超过了其他同类竞品。
还有我们的自有电商渠道，已经沉淀了20万社群用户，这是一个全新的渠道，品牌方与用户零距离接触。我们在尝试一种新模式，打破云集和贝店的模式与社交障碍，如何调动20万人社群用户中超级用户的口碑力量转换成销售力，让超级用户与品牌共生。
在未来，江中食疗的线上线下渠道，通过这些触点和价格、营销的整体管控，不会是一个竞争的关系，而是一盘棋，只是在不同渠道去卖。
最后，为了在未来保证产品的品质与供给，我们在江西共青城和湖北咸宁，建立了两个生产基地，拥有几十亿的产能。之所以扩大后端规模，是要保证品质，食品用医药生产工艺，需要有自己的基地，把优势放大。当产品规模小的时候可以找代工，规模大的时候，一定是自己生产。
未来品牌改造，人是最重要的“积累”
对于老字号、驰名商标的投资标的，我们会看几个点：比如优缺点比较明显、又有意愿来出让控股权的这种企业。而且通过江中经验积累和团队打造，我们可以做得更好更快一些。
从江中食疗这个案例，我们收获了最重要的经验——积累了“人”，他们可以更高效的帮助企业跨越转型期。
有本书叫《3G资本帝国》，这家基金控股了百威英博、亨氏、卡夫等世界级公司，他们每控股一个企业，就有一个团队把此前所有经验全部复制过去，并没有什么新鲜事，比如他去控股百威，第一是高管不要坐头等舱，都是细节，需要一步步才能做好。
我认为，现在中国的投资机构都在转型，首先思路要定下来，做哪个行业的控股交易，比如你现在去控股一个饼干企业，作为一个投资人，那首先应该成为一个饼干行业专家，去积攒各种必要的人才、经验、资源。
而在产业升级过程中，不是投资机构在主打这个事情，它更多是一个赋能的角色，起决定作用的还是企业家。按照这个路径，投资机构也会变成企业家，不是为了大而大，而是看到了企业有哪些问题，去解决这些问题。
比如3G资本当时先控股了巴西的一个小啤酒厂，后来再去收购的百威，百威是其数百倍的规模。他们去百威参观，看到所有高管用的的都是头等舱、总统套房，谈论的都是游艇、赛马，但这家公司品牌、渠道没问题，有很大潜力可以挖掘。
于是他们通过巴西小啤酒厂培养出来的团队，控股了百威，让百威大而僵硬的企业，重新焕发了生命力，其实我们的理念思路是一样的。
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