品牌元素（Brand Element）是指用来识别和区分品牌的有形要素设计。
主要的品牌元素有：名称、标识、符号、形象代言人、广告曲、品牌口号、包装和符号。通过对品牌元素进行选择，来强化品牌认知，从而形成强有力的、独特的品牌联想，或者形成正面的品牌判断和品牌感受。
上觉认为选择品牌元素有六条标准。
1．可记忆性
在顾客购买和消费时，能否让顾客很容易记起和识别？例如，李宁体育用品。
2．有意义性
该要素是否与产品的某些特质有关联，是否能令人想起某种成分或某些品牌使用者。例如，雀巢的“瘦身特餐”（Lean Cuisine）
3．可爱性
该要素是否具有美学感染力，在视觉和听觉或其他方面是否具有内在的迷人特性。例如，海尔兄弟（Haier）。
4．可转换性
该要素能否在相同或不同的类别中引入新产品，它能否跨越地域边界和细分市场增加品牌资产。例如，宝洁。
5．可适应性
该要素能否被修改或更新。例如，联想Think Pad系列笔记本电脑。
6．可保护性
该要素是否在法律和竞争方面受到保护、很难被仿效。公司能否保住商标权。例如，阿里巴巴。
前三个标准（可记忆性、有意义性、可爱性）可以通过对品牌元素的判断来创建，称之为“品牌建立”，而后三项（可转换性、可适应性、可保护性）更具有“防御”的性质，是关于品牌要素中包含的品牌资产在面对不同机遇和挑战时如何被权衡和保护的。可能有很多品牌元素可供营销者选择，它们都能不同程度地识别产品。
品牌名称是所有品牌元素中最核心的要素。最理想的品牌名称应该做到方便记忆，高度暗示产品等级及特殊利益，富有趣味性，富于创造性，易于转换品类和区域，含义经久不衰，并且在法律和竞争力上都能获得强有力的保护。
因此，企业通常需要聘请营销调研公司，采用大量与名称相关的联想、发音和其他特性的计算机数据库，进行集体自由讨论并测试品牌名称。
名称调研程序包括联想测试（在头脑中的第一印象是什么，如奔驰汽车、海飞丝洗发水、高露洁牙膏）；学习测试（名称是否容易发音，如苹果iPod、索尼PSP）；记忆测试（名称是否容易记忆，如李宁体育用品、宝马轿车）；偏好测试（哪个名称更受青睐，如联想集团之前的标识Legend与现今的lenovo）。
遗憾的是，要找到一个能满足以上所有标准的品牌名称是非常困难的。以两位苹果电脑创始人为例，他们选择“苹果”（App1e）为其品牌名称，并不是出自某种创造性研究，也不是取自某种软件的品牌名。
“苹果”，这两位创造天才想出的名字，在价值观上引起了计算机世界一次典型革命。在决定采用“苹果”这一名字时，创始人注意到他们的品牌不遵守习俗的自然特性。这是一种水果的名称，它的视觉符号是被吃掉了一部分的苹果，没什么重要含义，然而这一选择证明了它的价值观，拒绝将计算机神化。苹果是人机关系中离经叛道的先行者，人们将不再崇拜或恐惧计算机，而是将其视为一种娱乐。因此该品牌名称符合后来越变越明显的初始想法——一种新的标准已被确立。
并不是所有的品牌名称都能像“苹果”那样成功，想一下“苹果”作为个人电脑名称的好处。“苹果”一词简单、独特，有助于品牌认知的加强。该名称的含义给公司带来一种友善和温暖的品牌个性。此外，配以一个很容易跨越地域和文化边界的标识，还可以使品牌在视觉上得到加强。最后，该名称还可以充当子品牌的平台，便于品牌延伸。所以，正如苹果案例所示，仔细挑选品牌名称对于品牌资产的创建来说十分重要。
