日前，按照国家工商总局的要求，“国酒”字样今后要在茅台的宣传中剔除。“国酒”虽然走了，但以“国”字领头的白酒品牌或产品在白酒业正方兴未艾。
9月29日，茅台的微信
据知情人透露，按照国家工商总局的要求，“国酒”字样今后要在茅台的宣传中剔除，这意味着在实体建筑（比如厂房、专卖店站、传播及相关传播物料中，“国酒茅台”字样不能再使用。
按照规定，茅台专卖店门头上的“国酒”二字也将被撤除。
“国酒”商标17年坎坷路
茅台申请“国酒茅台”商标最早要追溯到2001年，当年9月，茅台就初次向国家工商总局商标局提交了“国酒茅台”商标及图注册的申请，但并未获得通过。此后的2006年、2007年、2010年，茅台又多次提交过“国酒茅台”的商标申请，除最后一次商标申请通过初审外，此前的商标申请均已失效。2012年7月，国家工商总局商发布的初审公告显示，茅台申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查。然而，消息披露后，随即在白酒行业引发抵制狂潮，包括山西汾酒、五粮液、剑南春、舍得酒业在内的各大酒企，及经销商、律师事务所在内的31方纷纷提出商标异议申请。短短3个月公示期内，工商总局商标局共收到异议书95件次。
2016年12月26日，国家商标局下发了关于第号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定，但茅台随后向商评委提出复审申请。今年5月25日，商评委作出决定，再度决定对这一商标不予核准注册。于是，在7月下旬，茅台就将商评委和其他几名酒企告上法院。但在8月13日茅台又主动申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件，放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销诉讼申请，并向国家商标评审委员会致歉。
纵观历次“国酒茅台”商标被驳回，其中最重要的一条是，国家商标局认为，“国酒”一词带有“国内最好的酒”、“国家级酒”的评价性含义，若由被异议人永久性地独占使用，容易对公平的市场竞争秩序产生负面影响。茅台为“国酒茅台”商标奔波17年，虽没有得到总局一纸文书，但是，茅台和国酒在大家心中已经分不开了。这十几年的积极申请也强化茅台在社会大众心里的“国酒”地位。
“国酒”虽然走了，但以“国”字领头的白酒品牌或产品在白酒业正方兴未艾。最早的是泸州老窖集团的“国窖”，在1997年就注册了该商标，第二年即获准通过。但“国酒”与“国窖”存在根本上的不同之处——酒是一个商品品类，而窖、礼、粹等则不是指定的商品名称。
当然不是所有的“国”字号商标申请都这么顺利。另外需要注意的是，商标注册时间和市场推广不一定吻合，比如国井商标在2000年就注册了，但企业真正大力推广只是在最近几年。
据了解，2018年另有多家企业正在酝酿“国”字头的白酒产品。没想到，白酒业与“国酒”再见后，“国”字头的白酒热度才刚刚兴起。
延伸阅读：
从广告与消费者心理学角度来说看，消费者原本就非常容易对“国家的”“市场第一的”等倾向性词汇产生信任，这也是新广告法禁止“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的原因。而商标法也规定，“对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治上不良影响的，应予驳回。”
原中国工商行政管理总局（现为市场监督管理局）早在2010年7月就曾发表过题为《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》（下文称《标准》）的公告。《标准》中明确规定：
首字为“国”字商标的，应当严格按照以下标准审查：
一、对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”……为由，予以驳回。
二、对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标，应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序……应予驳回。
另外值得关注的是，2015年修订后的《广告法》规定，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。而“国酒”正好隐含了“国内最好的酒”、“国家级酒”的含义。
